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水井坊加码高端致营销费用激增 与头部酒企仍有差距

2019年02月21日 07:13   来源:经济日报-中国经济网   

  经济日报-中国经济网2月21日综合报道 白酒品牌水井坊近日发布2018年度业绩预增公告显示,2018年水井坊净利润与上年同期相比增加约2.44亿元,同比增长约73%。但据2018年前三季度数据显示,水井坊销售费用增幅一直快于营收增幅,且占比高于公司25%的目标。不断发力高端的水井坊,能否最终获得市场认可,仍有待观察。

  不断加码高端

  在中高端白酒回暖后,水井坊又一次加码高端产品,试图巩固自身高端地位。今年初,水井坊推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合,其中,晶猪装定价2399元/瓶;而作为典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元,这两款产品是水井坊一贯采取的高端战略的延续。

  上述动作只是水井坊高端化布局的缩影。2017年4月,水井坊推出典藏大师版,对标52度普通装五粮液,建议零售价899元;7个月后,水井坊重启超高端单品菁翠,定价1699元,价格超过当时的飞天茅台;2018年9月,水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”,售价达到10998元,全国限量2018瓶。

  但中国经营报报道,执着于高端且自身体量相对较小的水井坊,其抗风险能力仍有待提升。在上一轮白酒行业深度调整期,水井坊受到冲击最为明显,产品价格和业绩一落千丈,还因亏损无奈戴帽。在2018年三季度以来,火热的中高端白酒市场出现增速放缓情况,有券商提到,行业增速放缓以及消化终端库存使得水井坊销量增速放缓。

  销售费用猛增

  投资者报报道称,在不断加码高端产品的同时,水井坊极力维持其高端品牌形象,势必要投入大量的营销资金,这就使得水井坊销售费用随之猛增。

  公开数据显示,2018年前三季度,水井坊营收21.39亿元,同比增加45.36%,销售费用6.5亿元,同比增加78.56%,净利润4.63亿元,同比增长90.15%,销售费用在营收中占比30.4%。可见,水井坊销售费用增幅一直快于营收增幅,且占比高于公司25%的目标。

  白酒营销专家袁城金表示,在白酒行业复苏增长的背景下,打造品牌是企业提高市场竞争力的重要手段,但销售费用的攀升或将给白酒企业的长期发展带来一定的压力。

  值得注意的是,水井坊的现金流和应收账款也存在一定问题。数据显示,2018年上半年,水井坊经营活动产生的现金流量净额为-1192万元,相比2017年上半年的1.07亿元大幅下滑。截至2018年9月底,水井坊预收账款3652.9万元,相比年初下滑了78.39%。

  与第一梯队仍有差距

  据国际金融报报道,choice金融数据终端显示, 2018年前三季度贵州茅台以522.41亿元的营业收入独占鳌头,其次是292.5亿元的五粮液和209.66亿元的洋河,营收92.62亿元的泸州老窖位于第四,而营收21.39亿元的水井坊,则排名第12位,在20亿至30亿级别还活跃着老白干、迎驾贡酒、今世缘、口子窖等这些区域强势酒企。

  从盈利能力来看,根据2018年前三季度财报,贵州茅台仍是最赚钱的酒企,以247.34亿元的净利润在业内遥遥领先,五粮液则逼近百亿,洋河独占70亿档,泸州老窖则为20亿至30亿档,山西汾酒、古井贡酒、口子窖、今世缘占据10亿档,剩下的企业包括水井坊在内的净利均低于5亿。

  华夏时报报道称,超高端产品在盈利空间和品牌塑造能力上都远高于中低端产品,对企业的利润贡献也是最大的,在这种背景下拿超高端产品冲击行业地位也是顺势而为了。但市场的接受程度还有待观察。毕竟当前的高端白酒市场,依然是茅台、五粮液、国窖1573三个核心品牌的天下。作为典型的高溢价产品,超高端白酒要获得消费者认可依旧需要酒企强大的品牌能力支撑,产品本身的质量和营销能力也缺一不可。

  本文综合国际金融报、投资者报、华夏时报、中国经营报等媒体报道

(责任编辑:佟明彪)

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